消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děn哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读g)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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