如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以张学良多高，少帅张学良多高(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(d张学良多高，少帅张学良多高e)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主张学良多高，少帅张学良多高打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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