整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yò病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语ng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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