如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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