如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头豫n是河南哪里的车牌“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(j豫n是河南哪里的车牌ià)就是收(shōu)入上豫n是河南哪里的车牌去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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