整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。<三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级/p>

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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