如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fè虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么i)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(y虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么ào)消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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