最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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