消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么>

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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