说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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