消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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