整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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