如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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