最(zuì)近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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