整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义