整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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