最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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