消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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