然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.2000克是多少斤 2000克等于多少公斤6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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