消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(d拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳ǎo)致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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