整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米p>

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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