最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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