如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。_D是什么意思，_3是什么意思rong>

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多_D是什么意思，_3是什么意思力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？