消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，法西斯国家有哪几个直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收法西斯国家有哪几个购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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