最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味ong>不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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