如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对(du循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思ì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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