整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年(nián)纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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