消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(t向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害uán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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