周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的(de)人(rén)群）。实(shí)在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人以下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看(kàn)他们演出(chū)的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍(réng)然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾(céng)在第(dì)一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫(māo75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升)腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票(piào)务(wù)平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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