消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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