认真地还是认真的写作业，认真的与认真地-惠安汇通石材有限公司

认真地还是认真的写作业，认真的与认真地千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)认真地还是认真的写作业，认真的与认真地一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gà认真地还是认真的写作业，认真的与认真地o)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？