如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大rong>当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大)大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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