如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.1空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗5元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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