消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.5一个男人出轨了还爱自己的老婆吗8亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，一个男人出轨了还爱自己的老婆吗渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)一个男人出轨了还爱自己的老婆吗；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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