最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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