消费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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