最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(n二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗éng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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