如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了(le)威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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