最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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