整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财中国有几个党派，中国有几个党派组织报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放中国有几个党派，中国有几个党派组织人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者中国有几个党派，中国有几个党派组织奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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