最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(k广西属于南方还是北方uī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　广西属于南方还是北方>其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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