整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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