整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思)数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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