周嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节(jié)演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空(kōng)的(de)音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只(zhǐ)有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了(le)第(dì)一届(ji有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看è)西部(bù)音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就(jiù)为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本(b有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看ěn)的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层(céng)，以此提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价(jià)，还能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度(dù)曝(pù)光(guāng)。不(bù)过(guò)，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取(qǔ)消(xiāo)，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的(de)主(zhǔ)题理念(niàn)打造(zào)还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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