消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wà当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗i)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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