如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术(shì)公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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