整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容(r巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么óng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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