如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(sh无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释āo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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