如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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