消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(z亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断hǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gā亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断o)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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